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Vente de commandites en sept étapes

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Ce que 20 années d’expérience peuvent vous apprendre. Un entretien avec Claude Savard, vice-président, partenariats d’entreprises, Tennis Canada

On pourrait voir la commandite comme une sorte de ruée vers l’or, un moyen pour les organisations de gagner de l’argent facilement. Mais trouver des commanditaires est un art, un travail souvent exigeant et fastidieux. C’est encore plus vrai aujourd’hui, à l’heure où les commanditaires se montrent plus habiles que jamais pour définir d’emblée leurs objectifs et mesurer systématiquement les résultats. Claude Savard possède une vaste expertise de la vente de commandites, et a appris les règles du milieu au fil de multiples essais et erreurs. Aujourd’hui, c’est avec plaisir qu’il partage quelques-unes de ses connaissances durement acquises. Nous nous sommes entretenus avec M. Savard lors du RDV Commandite et événement d’Infopresse en 2013.

Q : Pour tous ceux qui en font l’expérience directe, vendre une commandite est une tâche ardue. Quelle est la meilleure approche à adopter?

Vendre une commandite est un processus en soi. De nos jours, vous devez offrir des avantages pertinents pour la marque et adapter votre proposition aux besoins du commanditaire. Pour y arriver, vous devez en savoir le plus possible sur l’entreprise. En bref, le processus de vente se divise en sept étapes : choisir le bon commanditaire, réaliser une recherche approfondie, planifier une première rencontre, élaborer une proposition, faire une présentation en personne, effectuer un suivi, et négocier ou signer une entente. Examinons de près les sept ingrédients d’une vente de commandite réussie.

1) La sélection du commanditaire

Avant d’approcher des commanditaires potentiels dans une catégorie donnée, vous devez d’abord comprendre quels sont vos propres objectifs et défis de communication. « Vous aussi pouvez tirer parti d’une association avec un commanditaire pertinent, notamment pour atteindre vos propres objectifs de communication. » Vous devez rechercher une marque ayant une bonne notoriété et une image positive qui rejailliront sur votre organisation. Par exemple, une association avec une marque haut de gamme pourra donner du prestige à votre événement et, par le fait même, attirer d’autres partenaires.

Le jumelage parfait entre la propriété et le commanditaire – qu’il s’agisse de l’entreprise ou du public cible – est un autre élément essentiel. Finalement, M. Savard insiste sur le fait que les avantages d’un partenariat sont bien plus importants que ce que l’argent peut apporter à lui seul. « Recherchez les atouts distinctifs que peuvent vous apporter les commanditaires, comme accélérer l’acquisition du commanditaire ou relever certains des défis auxquels votre organisation doit faire face. »

2) La recherche

Une recherche approfondie est essentielle pour élaborer une proposition parfaite. Vous devez comprendre les défis actuels du commanditaire potentiel et lui démontrer comment un partenariat avec vous pourrait être la solution pour les résoudre. Assurez-vous de lire les sites web, profils de réseaux sociaux, rapports annuels et articles de vos éventuels commanditaires.

3) La première rencontre

Cela peut sembler évident, mais la première impression que vous donnerez sera probablement celle dont on se souviendra au bout du compte. Voici cinq conseils pour en mettre plein la vue :

    • Soyez au fait de tout ce qui concerne l’entreprise, ses produits et ses services (vous pourrez ainsi mieux répondre aux questions ou improviser si cela est nécessaire).
    • Déterminez comment ses produits ou services peuvent être pertinents dans le cadre de votre événement ou pour votre organisation.
    • Dépassez la limite de la visibilité; soyez astucieux et créatifs dans la façon de présenter votre proposition.
    • Posez les bonnes questions.
    • Écoutez – 80 % du temps.

4) L’élaboration de la proposition

En prenant le recul nécessaire et après avoir dressé un bilan complet, rédigez soigneusement votre proposition. Une proposition de commandite gagnante, celle qui aboutira à une vente, doit inclure ce qui suit :

    • De l’information sur l’audience : prouvez à l’aide de données que vous visez le bon public cible.
    • Un contenu personnalisé en fonction du commanditaire : le partenaire potentiel doit sentir que ce qu’il lit a été écrit spécialement pour lui.
    • Des solutions qui satisfont à tous les objectifs de marketing et de communication du commanditaire.
    • Une expérience client conçue autour de la marque commanditaire.
    • Une valeur ajoutée pour le marché cible de l’entreprise que vous convoitez : concevez une proposition avantageuse pour tous (le public, le commanditaire et le commandité).

5) Deuxième rencontre

Vous devez présenter une idée de la façon dont la marque du commanditaire et les consommateurs interagiront lors de votre événement. Faites-les rêver. Une valeur financière et une fourchette de prix doivent également accompagner votre proposition.

6) Suivi

Planifiez les prochains échanges et rendez-vous. Mentionnez quand et comment vous ferez le suivi. Si votre proposition ne convient pas à votre interlocuteur, veillez à trouver une solution au problème qu’il soulève.

7) Décision

À la fin du processus, tout doit être très clair. Voici quelques éléments spécifiques que devrait couvrir une entente de commandite :

    • La liste de tous les droits accordés au commanditaire
    • Une ébauche du plan média et sa valeur
    • Les points de vente, le cas échéant
    • Un exemple d’activation personnalisée
    • La valeur et le prix de l’offre ainsi que le rapport valeur/coût

Q : Quels sont les pièges d’une présentation de proposition de commandite et comment les éviter?

J’ai dû faire face à bon nombre d’obstacles. En voici quelques-uns qui me viennent à l’esprit et qu’il vous faut éviter :

    • Envoyer la même proposition à différentes entreprises au même moment – cela pourrait vite devenir problématique.
    • Envoyer une proposition à un commanditaire potentiel sans avoir la possibilité de lui faire une présentation en personne.
    • Présenter une proposition dès la première rencontre – vous êtes là pour rassembler des renseignements afin de concevoir une offre adaptée aux besoins spécifiques du commanditaire.
    • Établir le contact avec une personne qui n’a aucun pouvoir décisionnel.

Q : Les propriétés offrant des occasions de commandite sont tellement nombreuses de nos jours; comment réussir à se démarquer, spécialement des concurrents plus importants?

Vous devez être créatif et trouver des façons pour sortir du lot. Avec l’abondance de ressources et de possibilités offertes en ligne, vous pouvez facilement concevoir des promotions interactives qui viendront enrichir l’expérience client. Tentez aussi de trouver des solutions pour simplifier la vie des commanditaires. Par exemple, certains ne disposent pas des ressources humaines nécessaires pour gérer et activer une commandite; dans ce cas, offrez-leur une activation clé en main comprise dans les frais de droits.

Q : Avez-vous un dernier conseil à donner aux propriétés qui souhaitent vendre une commandite?

Vous devez absolument miser sur des propositions qui sont avantageuses pour tout le monde : pour les consommateurs, pour le commanditaire et pour votre organisation. Et n’oubliez surtout pas de participer à des séminaires commerciaux : vous devez avoir les qualités d’un bon vendeur avant de pouvoir vendre une commandite.

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